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Campaña de Relaciones Públicas exitosa

Relaciones Públicas

Por: Jaime Ariansen Céspedes - Reflexología Empresarial

01. Cada ser humano que vive en sociedad es un agente de relaciones públicas de si mismo.

02. Las relaciones públicas son un conjunto de esfuerzos planeados para influenciar la opinión mediante el buen trato.

03. La diferencia entre la publicidad y las relaciones públicas es que la propaganda se dirige al hombre como miembro de una masa de personas, mientras que las relaciones públicas de dirigen a un grupo objetivo respetando la forma de pensar de las personas que lo conforman.

04. El fin de las relaciones públicas es difundir la verdad mientras que la publicidad no duda en exagerar para lograr sus objetivos.

05. Toda campaña de relaciones públicas se basa en la imagen que la empresa quiere proyectar ya que el objetivo de las relaciones públicas es: "vender imagen".

06. Un relacionista público no puede ser una persona que no conozca el tema a tratar. El relacionista público debe ser persuasivo y autocrítico.

07. El primer paso en una campaña de relaciones públicas, es la exactitud del propósito es decir la meridiana claridad del objetivo.

08. Toda campaña de relaciones públicas esta dirigida a un público objetivo. Al que hay que conocer bien.

El común denominador de los “Grandes” de la Publicidad.

“El Arte de Escribir Publicidad” de Denis Higgins.

El común denominador de los “Grandes” de la Publicidad.
(William Bernbach, Leo Burnett, George Gribbin, David Ogilvy, Rosser Reeves)


Flor E. Rojas

Resulta interesante ir descubriendo, a medida que uno se introduce en este libro de Denis Higgins, la manera en que cada uno de los entrevistados resaltan acciones y pensamientos comunes.

Es decir, por cada entrevista hay un hilo conductor (Denis Higgins) que destaca un “común denominador” en la vida de estos “Grandes” de la Publicidad.

La importancia de leer y saber escribir

En cada una de las entrevistas se pregunta sobre el comienzo de estas personas en la publicidad, en sus respuestas encontramos que siempre existe estrecha relación con el hecho de haber estado en el mundo de la redacción, del periodismo. El interés por los libros les hizo posible utilizar más eficientemente algunos medios de la publicidad.

Asimismo, hubo otros factores que los acercó al medio como en el caso de Bernbach fue el arte y la escritura, para Burnett la imprenta, Gribbin estudió algo de periodismo y así estos señores conocieron el fascinante mundo publicitario.

Todos recalcan la complejidad de escribir para publicidad y la diferencia que tiene redactar para publicidad con la de redactar para otros medios dada su complejidad más otros factores.

David Ogilvy expresa algo al respecto: “Una de las dificultades de escribir textos para publicidad es la brevedad de los mismos.” Sobre esta base da un muy buen ejemplo de su experiencia al querer escribir un libro, acerca de la capacidad que adquiere un publicista para ser breve al escribir. Cuenta que cuando había escrito 800 palabras de ese libro prácticamente ya había concluido y tuvo que aprender a escribir extensamente.

Por esta razón recalca que escribir buenos anuncios realmente es difícil. Gribbin opina lo mismo de diferente manera: “El saber condensar, por supuesto, es parte de la dificultad de la redacción publicitaria”, Burnett responde de manera similar a la pregunta sobre escribir para publicidad en cuanto a escribir para periodismo: “Sí, mucho más difícil, ya que el texto tiene que ser mucho más compacto y al mismo tiempo comunicar hechos e información verdadera”.

Es bueno saber con la experiencia de otros, puntos importantes y pautas para lograr ser buenos en la materia publicitaria. La lectura y la redacción resultan armas indispensables para los publicistas dada las dificultades que se presentan al ejercer como tales, para lograr así la excelencia y llegar a ser “Grandes”.


Conocer el producto y al consumidor

Algo interesante que expresaron los entrevistados, fue acerca de su idea de lo indispensable que es conocer al producto del que van a redactar, siendo así un elemento muy importante para la eficacia de la publicidad misma.

De igual forma es estrictamente necesario y ya se nos ha repetido en varias ocasiones (a quienes sabemos algo de publicidad), conocer al cliente y/o consumidor. Toda persona relacionada con la publicidad sabe que su objetivo es vender ofertando un producto o servicio y debe dirigir este conocimiento a las necesidades del consumidor.

Por tal razón a como lo expresa William Bernbach “todo lo que se escribe, todo lo que se plasma en una página, cada símbolo gráfico, cada sombra, debe apoyar el mensaje que trata de resaltar y comunicar”. Por esto, resulta indispensable conocer lo que vamos a ofrecer, ya que el elemento más importante para lograr el éxito en la redacción de anuncios es el producto mismo, así lo dijo Bernbach y así “ahora” pienso yo.

Rosser Revees señala que el redactor destaca su idea alrededor del producto. Una vez que logra relacionar la idea con el producto, el redactor (de anuncios publicitarios) no tiene que buscar más: el resto sólo será un trabajo técnico relacionado con la forma de presentarlo de la manera más eficaz al público.

Y en ese sentido, debemos darnos a la tarea de estudiar lo que vamos a ofrecer y a quienes lo vamos a ofrecer, una Investigación de Mercado es el mecanismo perfecto para hallar estas respuestas.

Encontrar el atractivo a nuestro producto será la principal tarea, llenar las expectativas de nuestros clientes y/o consumidores debe ser la línea a seguir. Pensar como ellos, sentir como ellos debe ser la ruta para lograr calmar su necesidad en cuanto al producto. Tener conocimientos básicos no es suficiente para lograr ofrecer de manera eficaz un bien o servicio.

Debemos conocer mucho a cerca del producto sobre el cual se escribe, todas sus características y también a la persona que lo adquiere, es decir los motivos que la impulsan a comprarlo. Por eso es necesario apuntar a lo expuesto anteriormente.

Involucrar al cliente

Esto me lleva a señalar dos puntos. Al cliente consumidor que es de quien hablamos anteriormente, a quien dirigimos nuestra campaña y el cliente fabricante que es dueño del producto.

Ya mencionamos la verdadera importancia de conocer y tomar en cuenta al cliente consumidor, ahora hablaremos de la importancia también de tomar en cuenta al fabricante, ambos tipos de clientes son indispensables para el publicista desde el punto de vista del producto y del consumidor, respectivamente.

Del primero mencionábamos que hay que conocerlo para ofertarle luego nuestro producto. Esta vez nos enfocaremos en el segundo, nuestro cliente fabricante. “Nunca sabremos tanto de un producto como nuestro cliente”, ésto lo expresó Bernbach refiriéndose a la pregunta de Higgins en cuanto al establecimiento de reglas de parte del cliente.

Todos los entrevistados mencionaron la importancia de involucrar al cliente (reitero cliente fabricante).

A la mayoría, por no decir que a los cinco, se les realizó preguntas similares para conocer si todos llegaban a la misma respuesta. En efecto, creyeron importante involucrar al cliente, pero no en lo absoluto, ya que después de todo a como opina Bernbach ellos podrán conocer como nadie su producto, él lo ha creado, pero de la misma manera tampoco él (el cliente) sabe de publicidad como el mismo publicista, valga la redundancia.

La importancia, expresa Bernbach, es que el cliente tiene la habilidad para fabricar y comercializar su producto, mientras que los publicistas necesitan habilidad para motivar y persuadir al consumidor.

Es algo así como trabajo en equipo, en ese sentido, que ambos vayan de la mano. No es recomendable que se trabaje por decreto del cliente, ni se trabaje sin tomar en cuenta a aquel que creo dicho producto, el cliente es quien proveerá el atractivo del producto que permitirá utilizar al publicista para cautivar al consumidor para que éste (el consumidor) posteriormente adquiera el producto.

Sobre qué escribir

Hay otros aspectos en los que estos publicistas coinciden, como el hecho de redactar sobre aquello que verdaderamente interesa, ya que las ideas que le fluyen están influenciadas por el interés que ellos denotan. Por otro lado también aseguran que los anuncios y las ideas que ellos logran son productos de hechos y acontecimientos de la vida mismas, de experiencias personales.

Queriendo así llegar a denotar ciertos pasos o rituales, a como él les llamaba en las entrevistas, que ellos seguían al momento de crear sus campañas o anuncios de publicidad.

La mayoría de los temas y preguntas que Denis Higgins señaló en dichas entrevistas con cada uno de estos personajes trataban de aspectos subjetivos en la manera en la trabajan, intentando demostrar lo que tienen en común estos personajes a parte de “El arte de escribir publicidad”.

Relaciones Públicas no es Marketing

Por su estrecha relación, las Relaciones Públicas se ven de cierta manera muy vinculadas al ejercicio del Marketing hasta el punto de confundirlas. Dada su importancia en el manejo de la Comunicación en las Organizaciones, estas dos disciplinas de la Comunicación no se deben obviar para el éxito de las mismas.

Sin embargo, en mi última experiencia en los trabajos de clases de Relaciones Públicas en la UCA, he visto de cerca el desbalance en el uso de estas ramas de la comunicación, dando siempre extrema prioridad al Marketing. Seguramente no es primera vez que esto pasa, pero fue hasta hace poco que vi de cerca este fenómeno en la investigación con el trabajo de campo en las asignaturas.

Al realizar las entrevistas a profundidad, encontramos un marcado apego al marketing, reconociéndolo como trabajo de Relaciones Públicas. Hacer comunicación para vender directamente es el objetivo primordial de las empresas. Claro que vender es importante, son sus utilidades las que están en juego, pero no lo es todo. Hacer Marketing es una visión cortoplacista.

La mayoría los Gerentes Generales tienen la concepción de que las Relaciones Públicas van implícitas en el Mercadeo o están inmersas, esto se da por que, “las escuelas de Negocios y Administración de empresas han situado a las Relaciones Públicas, si es que las mencionan de algún modo, dentro del programa de estudios del Marketing o de la Publicidad”, Black, Sam. El ABC de las Relaciones Públicas. Ediciones Gestión 2000, S.A. Barcelona, 2001. Pp.48.

Las Relaciones Públicas como tal son amplias, éstas implican el uso de la Publicidad, la Propaganda y el mismo Marketing como un todo, dentro del concepto de Comunicación Integral.

El Marketing como tal, desde el punto de vista conceptual y único se puede definir como el proceso de dirección responsable de la identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de los clientes, ofreciendo un producto o servicio para satisfacer esa demanda a cambio de un determinado valor.

El propósito de ambas es promocionar los bienes y servicios con el fin de incrementar las ventas, pero la diferencia en sí es la transacción. Las Relaciones Públicas en este sentido lo hace de manera más discreta y persuasora.

Las RRPP así, es este esfuerzo sostenido y planificado para establecer y mantener buena voluntad y la comprensión entre una organización y su público, para retenerlo, hacer que haya nuevos y lograr de esta manera esas utilidades a largo plazo.

¿Cuál es la diferencia? Como explica Sam Black, “los defensores del Marketing insisten en que es una actividad que proporciona muchos beneficios económicos, pero no han podido decir que cubra los campos de relaciones parlamentarias, relaciones internas con los empleados, relaciones con la comunidad, crisis directivas, responsabilidad social, análisis del medio ambiente, ni que estén, generalmente, involucrados en la planificación ni estrategias corporativas”, Black, Sam. El ABC de las Relaciones Públicas. Ediciones Gestión 2000, S.A. Barcelona, 2001. Pp.50.

La mayoría de los gerentes de las empresas visitadas durante el trabajo de campo, tenían indicios de Relaciones Públicas, pero destacaban sus funciones dentro del Mercadeo. Conocían la importancia de tener un departamento de Relaciones Públicas, sabían de la necesidad de un encargado de comunicación, pero siempre enlazaban el ejercicio de las RRPP con la promoción y ventas directa, así como la generación de utilidades.

Por lo general estos gerentes eran Mercadólogos dirigiendo acciones de Comunicación, haciendo de Relacionistas Públicos, incapaces de manejar una crisis mediática, tratando de atraer a clientes con pura publicidad sin hacer nada por crear fidelidad en los mismos, sin tomar en cuenta que lo más importante para tener mayores utilidades y beneficios es tener satisfechos y a gusto a su empleados para luego proyectar una mejor imagen y lograr satisfacer a sus clientes.

Cabe destacar entonces que el Marketing y las Relaciones Públicas son funciones de gestión diferenciadas, con metas algo distintas pero complementarias. Es muy raro que un programa de Marketing no recurra al apoyo de actividades de RRPP (y viceversa).

“La interrelación es tan estrecha que es inútil intentar separar estos aspectos de la típica mezcla de Marketing. Es pues obvio que los ejecutivos de Marketing han de comprender las RRPP y a su vez, deben apreciar las distintas formas en que éstas pueden funcionar, dentro de los programas de marketing”, Black, Sam. El ABC de las Relaciones Públicas. Ediciones Gestión 2000, S.A. Barcelona, 2001. Pp.50.

En fin, el Marketing, la Publicidad y las RRPP tienen entonces muchos aspectos similares, tienen mucho en común. Todas son ramas del ejercicio de la comunicación y no se pueden utilizar por si solas, ya que se complementan. Una gran organización sabe diferenciar muy bien entre estas tres disciplinas de la comunicación, sus funciones coincidirán a veces, pero sabrá disponer de ellas y no podrá prescindir de éstas, logrando así el éxito empresarial y las utilidades que siempre desea.

Pobreza y perspectivas de la economía mundial:

Las remesas son la esperanza Latinoamericana.

Flor Rojas

Según el Informe del Fondo Monetario Internacional (FMI) para Octubre 2007 la economía mundial experimentó un crecimiento vigoroso en el primer semestre de ese año, pero la proyección de referencia para el crecimiento mundial en 2008 se han revisado a la baja en casi medio punto con respecto a la actualización de julio de 2007. Aun con esta revisión, el crecimiento mundial se mantendrá en una sólida tasa del 4 3/4 % .

No obstante, el mismo informe refleja que los riesgos para estas perspectivas y la actual situación de pobreza demuestran todo lo contrario, inclinándose por supuesto al lado negativo, lo que provoca una desaceleración mundial más pronunciada.

Los principales factores que están haciendo que aumente la pobreza y que la perspectiva de la economía disminuya no son desconocidos para nosotros, son nuestro pan de cada día en las noticias económicas de los diarios de circulación nacional y en nuestros televisores y radiograbadoras, las presiones inflacionarias, la volatilidad de los mercados petroleros, el aumento del costo de la vida y el difícil acceso a la canasta básica y todos aquellos aspectos económicos que suenan diariamente como una canción en los medios de comunicación.

Es una paradoja, “Los pobres se encuentran en mejores condiciones” dice el Fondo Monetario Internacional y nosotros aquí ahogándonos y luchando por el aumento del Salario Básico. El informe presenta que “a pesar del aumento observado de la desigualdad, los ingresos se han incrementado en todos los segmentos de la población, incluidos los más pobres”, no se en qué parte del mundo, pero aquí no.

No digo que el informe esté mal, si el FMI es un “monstruo” analizando economía y yo una simple estudiante, pero molesta saber que alguien dice que estamos bien cuando estamos mendigando a las grandes potencias, cuando damos la vida trabajando en maquilas, cuando tenemos el Producto Interno Bruto (PIB) real percápita más bajo en Centroamérica, siendo así también, el segundo país más pobre de Latinoamérica.

Más adelante en la segunda parte del informe se me contesta la pregunta, ¿por qué en los últimos tiempos el crecimiento económico ha favorecido a los pobres y contribuido a una mejor distribución del ingreso?. El informe me contesta así: “Aunque es difícil ver esta situación de manera integral...en la expansión actual se observó una reducción significativa de las tasas de desempleo en toda la región, se ha focalizado mejor el gasto social, por último las remesas de trabajadores a los países latinoamericanos se incrementaron sustancialmente en los últimos años...—y así cierran el párrafo—es posible que las remesas hayan contribuido a reducir la pobreza”.

Esto me da una clara idea de que para que un país esté económicamente bien, sus habitantes tienen que viajar –obvio que ilegalmente, no hay de otra por que somos pobres— a otros países que estén mejor en su economía, insisto, es una paradoja. Me hacen pensar que una solución a la pobreza es la migración y por consiguiente el envío de remesas que para mí son indicios de pobreza misma. Si no lo plantean así, la fomentan.

Es común en una conversación de nicaragüenses escuchar que en este país no se logra nada, que no se mejora y lo mejor es irse para la “junai” o donde los “ticos”.

Esto trae consigo un bienestar cortoplacista que se ve reflejado en la mejoría inmediata, pero que detrás encontramos desintegración familiar, daños emocionales y maltrato del migrante en el país al que viaja, muchas veces --la mayoría-- la muerte en la frontera, asimismo se da una mala administración del dinero enviado, ya que no se ve como una inversión si no como un desahogo, es decir, que no hay visión futurista, ni a largo plazo, no hay cultura de inversión ni de mejora en Nicaragua por lo tanto no es una buena opción vivir así.

No es ser negativa, sino que no es una buena solución para la pobreza, aunque se vea como una esperanza en los países latinoamericanos, sólo es un desahogo ante tanta necesidad. La solución está --como siempre-- en manos de la autoridades de cada país, de las políticas públicas que éstos implementen, de la inversión en educación primordialmente, salud y las condiciones laborales de la población para evitar el empleo informal y el abuso de la mano de obra nicaragüense. Evitar sobre todo la Migración.