Del ‘candidato digital’ a la marca ‘Obama’
Publicado el 04-11-08 , por Sergio Saiz
Las elecciones estadounidenses se han convertido en un escaparate de técnicas de comunicación y han demostrado que una buena estrategia de márketing puede convertir a un político prácticamente desconocido en el nuevo símbolo del sueño americano.
Cuando comenzó la carrera hacia la Casa Blanca, Hillary Clinton se enfrentaba en las primarias al que la prensa había apodado el candidato digital, un político sin la popularidad de la ex primera dama y con menos experiencia internacional, pero que apostó por Internet para involucrar a los ciudadanos en su campaña.
En su página web, no sólo pedía el voto a sus simpatizantes, sino que también les animaba a participar en el diseño de su campaña electoral, tanto con ideas para un eslogan, como con pequeñas cantidades de dinero para financiarla.
Granito a granito, el candidato digital, que aspiraba a convertirse en el primer presidente negro de Estados Unidos, consiguió que el nombre de Barack Obama sonase tan fuerte como el de Hillary Clinton. Al final, el eslogan Yes, we can (Sí, juntos podemos) se impuso y Obama fue elegido candidato por el Partido Demócrata a la presidencia.
En la recta final de las elecciones, la historia podría repetirse. Aunque el candidato republicano, John McCain, partía con ventaja gracias a su dilatada carrera política, finalmente, los sondeos dan una amplia ventaja a Obama.
Además del contexto económico propiciado por la crisis financiera mundial, la principal diferencia entre ambos aspirantes no se encuentra tanto en sus programas políticos, que la mayoría de los estadounidenses no ha leído, sino en las estrategias de márketing que han seguido.
Comunicación
“El programa de Obama no es lo fundamental, ya que ha aprendido de los errores de sus predecesores, Kerry y Gore, que trataron de explicarlo de manera más profunda en las campañas anteriores. Él intenta ser más genérico y, sobre todo, repetir seis u ocho mensajes clave empleando el cambio como eje de continuidad”, explica Joshua Novick, consejero delegado de la firma especializada en publicidad online y márketing interactivo Antevenio.
“McCain tampoco prima la comunicación del programa, sino de valores, algo que llevan haciendo los republicanos desde hace treinta años”, explica este experto. Una de las principales diferencias se encuentra en el presupuesto destinado a márketing. Mientras que McCain ha gastado 84 millones de dólares (67 millones de euros), su rival ha invertido siete veces más, hasta 600 millones de dólares (480 millones de euros).
“La campaña de Obama es una lección de buen márketing”, apunta Teresa Serra, profesora de Márketing de IE Business School, para quien las claves son “el posicionamiento diferencial para un grupo importante del electorado, a quien conoce y con quien habla, además de una marca fresca, con atributos racionales y emocionales que generan confianza”.
Márketing político
El equipo de Barack Obama no se ha limitado a elegir los medios en los que anunciarse, adaptando el mensaje a cada tipo de electorado, hasta el punto de utilizar otro idioma, el español, para dirigirse a la comunidad hispana, o recurrir a la Iglesia para reanimar el voto afroamericano.
El candidato demócrata ha creado un logo capaz de reflejar los mismos atributos de marca que las compañías más prestigiosas. Ha pensado en los colores (los de la bandera americana), ha utilizado la O (inicial de su apellido) y ha jugado con el diseño hasta representar un amanecer.
La iconografía ha ido acompañada de dos mensajes que han apuntalado la coherencia en la campaña de Obama: change (cambio) y el eslogan Yes, we can. Estos elementos pueden tener diferentes significados en función del electorado. Para los demócratas, el mensaje dice: “Sí, esta vez, vamos a ganar”. Paro Novick, “la parte más brillante es haber seducido a muchos potenciales votantes republicanos que representan a la América profunda y rural”, que se siente identificada con una vieja idea que los demócratas han resucitado: el sueño americano.
Para el votante, Obama no es sólo un político, sino la prueba de que “cualquiera puede llegar a donde se proponga, sin importar su origen”.
Cómo lanzar una enseña política en cuatro pasos
1.- Crear un logo patriótico y que inspire valores positivos
Barack Obama no es el primer político que intenta utilizar sus iniciales para hacer campaña.
George W. Bush lo intentó con la W e incluso José Luis Rodríguez Zapatero hizo lo propio con ZP. Sin embargo, sólo Obama ha conseguido crear un auténtico logotipo de marca. Para el director en España de la consultora de márketing Landor, Luis Manzano, el diseño ha sido “un acierto”. Por un lado, destacan los colores, los mismo que los de la bandera americana.
Para el consejero delegado de Grupo Antevenio, Joshua Novick, es muy significativa “la presencia de las barras rojas, representando tierra de cultivo, pero obviando la presencia de las estrellas, huyendo de la imagen de la América más dura y militar”. En su opinión, el logo se asocia con la idea del amanecer, muy coherente con su mensaje de cambio: “Es el comienzo de una nueva etapa”.
2.- Mensajes cortos, pero con carga semántica: ‘Yes, we can’
Para un político, no es suficiente con tener un programa. “Cada vez es más importante la comunicación”, asegura Teresa Serra, profesora de Márketing de IE Business School. Elegir tres o cuatro mensajes, en lugar de intentar explicar todo el programa, es esencial para llegar al votante.
Para facilitar el recuerdo, “la utilización de un claim (frase corta) que encapsule el posicionamiento de un producto es una eficaz herramienta de márketing y una de las cosas más difíciles de conseguir”. En opinión de esta experta, uno de los aciertos ha sido permitir que sean los propios ciudadanos quienes participen en la elaboración de un eslogan, ya que otorga mayor credibilidad a la frase.
El claim más famoso de Obama durante la campaña ha sido Yes, we can (Sí, juntos podemos). Para Serra, hay dos aspectos que hacen de esta frase un buen claim, su tono positivo y la elección de la palabra we (nosotros) frente al I (yo), ya que, “al ciudadano en el proyecto, se le otorga un papel protagonista. No se puede decir más en tres palabras”.
3.- Seleccionar al público y los medios“Ha sido una campaña muy dirigida a los jóvenes”, explica el consejero delegado de Antevenio, Joshua Novick. Por este motivo, la estrategia de comunicación de Obama ha utilizado Internet como principal canal, a través de redes sociales, vídeos en YouTube, posicionamiento en buscadores online, pero también en otros soportes, como publicidad en videojuegos o mobile marketing. Para Novick, es muy significativo que el responsable de su estrategia en Internet sea Chris Hughes, uno de los fundadores de Facebook.
Para captar el voto negro, Obama se ha convertido en el primer demócrata en apoyarse en la Iglesia, ya que su partido, al no haber contado con candidatos afroamericanos, no había contado con el beneplácito de los pastores de EEUU, según explica este experto. Para lograr el voto hispano, el último movimiento ha sido un anuncio de televisión donde Barack Obama se dirige a esta comunidad para pedirles su apoyo en español.
4.- La buena imagen se paga
¿Cuántos hay que invertir para crear una marca? En opinión de Joshua Novick, “todo el mundo está alabando lo buena que es la campaña de Obama, pero la principal diferencia reside en el presupuesto”. El candidato demócrata se ha gastado alrededor de 600 millones de dólares (480 millones de euros) en crear y promocionar su imagen, McCain sólo ha invertido en márketing la séptima parte que su rival.
Mientras que el candidato republicano aceptó desde un principio la financiación federal, minimizando la importancia de la comunicación en favor de la experiencia política, Obama optó por involucrar a sus votantes en la recaudación de fondos y reunió al presupuesto federal (la ley de Estados Unidos obliga a elegir).
Gracias a la multitud de pequeñas aportaciones de los ciudadanos, no sólo ha conseguido implicar a la población, sino que ha logrado reunir una cifra récord con la que levantar una marca política sólida.
